Узнаваемость бренда относится к степени, в которой клиенты способны вспомнить или распознать бренд. Узнаваемость бренда является ключевым фактором в поведении потребителей, управлении рекламой, управлении брендом и разработке стратегии. Способность потребителя узнавать или вспоминать бренд имеет решающее значение для принятия решения о покупке. Покупка не может быть продолжена, если потребитель сначала не узнает о категории продукта и бренде в этой категории. Узнаваемость не обязательно означает, что потребитель должен быть в состоянии вспомнить конкретное название бренда, но он или она должны быть в состоянии вспомнить достаточно отличительных черт для совершения покупки. Например, если потребитель просит своего друга купить ему жвачку в «синей пачке», ожидается, что друг будет знать, какую жвачку купить, даже если ни один из друзей не может вспомнить точное название бренда в тот момент.
Были выявлены различные типы узнаваемости бренда, а именно, запоминание бренда и узнаваемость бренда. Ключевые исследователи утверждают, что эти различные типы узнаваемости действуют принципиально по-разному, и это имеет важные последствия для процесса принятия решения о покупке и для маркетинговых коммуникаций. Узнаваемость бренда тесно связана с такими понятиями, как вызванный набор и набор рассмотрения, которые описывают конкретные аспекты решения о покупке потребителя. Считается, что потребители держат в своем наборе для рассмотрения от трех до семи брендов в широком спектре категорий продуктов. Потребители обычно покупают один из трех лучших брендов в своем наборе для рассмотрения.
Узнаваемость бренда является ключевым показателем конкурентоспособности бренда на рынке. Учитывая важность узнаваемости бренда в решениях потребителей о покупке, маркетологи разработали ряд показателей, предназначенных для измерения узнаваемости бренда и других показателей здоровья бренда. Эти показатели в совокупности известны как показатели узнаваемости, отношения и использования (AAU).
